juin 10, 2020

Dans cet article, vous découvrirez les différentes étapes à la mise en place de votre site ecommerce, vous découvrirez par la même occasion les stratégies les plus avancées dans le ecommerce du vin (ce qui est fait actuellement sur le marché).

Nous pouvons prendre comme meilleur exemple le site Le Petit Ballon, qui est à mon avis le meilleur site ecommerce de vin en termes d’expérience client, le tout axé sur la découverte du vin.

En 2016, Le Petit Ballon a réalisé pas moins d’1 Millions de bouteilles vendues avec un nombre d’inscrits sur le site allant jusqu’à 60 000. (Source: Les Échos)

La vente de vin en ligne n’est donc plus à prouver, il y a bien un marché à prendre, qui plus est, celui-ci ne fait qu’augmenter au fil du temps.

La question est donc de savoir comment vous pouvez entrer sur ce marché à l’heure où personne ne propose une solution pour se développer tout en étant accompagné.

Je vous propose donc de décortiquer la stratégie utiliser par Le Petit Ballon, mais aussi les améliorations qui pourraient être faites selon mon point de vue, mais aussi les stratégies appliquées par d’autres sites ecommerce et qui pourraient être ajoutées.

La Stratégie de Petit Ballon

Pour parler rapidement de la stratégie globale à adopter pour développer un site ecommerce en vin, je dirai qu’il existe deux perspectives.

La vente de vin “rare”, en mode vente privée pour avoir des vins top au meilleur prix. La clientèle de ce type de service est une clientèle avertie, des connaisseurs dans le vin.

La vente dans la découverte, faire découvrir les vins de France par régions par exemple, faire découvrir des petits domaines qui ont créé des vins époustouflants.

Nous sommes alors dans une expérience pour l’utilisateur du site, il découvrira le vin, ses régions et ses vignerons.

Selon moi, la meilleure des stratégies est celle de la découverte du vin. Et elle marche puisque Le Petit Ballon est axé sur cette stratégie.

Qui plus est, Vente Privée a décidé de faire une sorte de partenariat avec Le Petit Ballon. Il est donc évident qu’il y a une forte tendance pour les consommateurs de vins à découvrir celui-ci et non pas à jouer sur le prix.

De ce que j’ai pu voir en discutant avec des vignerons, cavistes, mais aussi les grossistes. Développer le ecommerce pour un grossiste semble la meilleure solution pour amener une plus grande diversité et équité dans le vin. 

Le ecommerce offre l’opportunité aux petits vignerons de se développer plus facilement et auront donc moins de difficultés à vendre leur vin dû à la barrière des cavistes qui ne veulent pas vendre des vins peu connus, ce qui est compréhensible pour leur rentabilité. 

Le caviste n’a pas une grosse marge de manoeuvre pour proposer des vins, il a un commerce à faire tourner, il privilégiera des vins un peu plus cher et connu pour satisfaire sa clientèle. Il proposera peut-être de temps en temps une pépite dans le lot, mais ne sera jamais axé à 100% sur la découverte. 

Il y a des vins qui se vendent très bien, pourquoi chercher la difficulté ?

Il faut donc jouer sur cet axe-là pour le ecommerce, faire découvrir le vin de long en large, du petit vigneron à la grande maison de vin.

Avant de vous montrer les stratégies dites “techniques” qui vous permettront de réaliser cela, laissez-moi vous parler de l’économie du vin dans les années à venir.

La transformation du grossiste en caviste

Avec la révolution digitale, le grossiste est amené à prendre la place du caviste. Les cavistes servaient en tant que commerce de détail et facilitaient la distribution du vin dans les villes. 

Mais avec l’arrivée du ecommerce, les métiers de commerce de détail vont être amenés à être fortement réduits, ils ne disparaîtront jamais, mais leur structure se consolidera en rassemblant plusieurs cavistes en une grosse cave de centre-ville. 

Les petits cavistes ne pourront donc plus perdurer et devront s’orienter “dégustation” comme avec Gastro Vino le fait très bien. Les cavistes se transformeront alors en bar à vin.

C’est de dont nous avions pu discuter avec Franck Bernard qui est Oenologue et qui réalise pas moins de 60 dégustations à l’année. Dans ses propos, ils disaient bien que les cavistes avaient une carte à jouer en termes de dégustation.

Voici une image prise du site ecommerce Trois Fois Vin qui récapitule bien la chose :

Au final, les ventes de vins aux consommateurs seront donc réalisées par les grossistes, pouvant proposer des prix plus bas, mais surtout proposer une plus grande diversité dans les sélections de vins sans avoir à vendre les vins les plus connus, mais au contraire, les petites pépites cachées sur notre territoire Français.

Nous avons parlé de Petit Ballon, sa stratégie globale pour vendre du vin sur internet et nous avons développé la question de savoir quelle sera votre place dans “l’économie” du vin.

Développons maintenant les stratégies techniques, utilisées par Le Petit Ballon et d’autres sites ecommerce en général pour que vous puissiez faire pareil.

Stratégies Marketing

Faisons du Reverse Engineering, votre but est de vendre du vin sur votre site internet. Il faut donc qu’il y ait des personnes sur votre site en premier lieu. Si vous voulez que ces personnes achètent sur votre site, il vous faut aussi une offre. 

Nous pouvons donc partir sur une équation très simple : Visibilité x Offre = Ventes

Si votre visibilité est de 0, vous aurez beau avoir une offre exceptionnelle, vous ne ferez pas de ventes.

Le contraire est équivalent, si vous avez une visibilité incroyable, mais une offre qui est de 0, vous ne ferez pas de ventes non plus. 

Il faut donc allier visibilité et offre pour obtenir des ventes sur votre site. 

Maintenant que nous sommes de très grands mathématiciens, développons ces deux points, car ils feront le succès ou non de votre ecommerce.

La visibilité de votre site

Il existe un nombre de canaux d’acquisition de trafic* (*clients potentiels) assez conséquent sur internet. 

Mais pour un site ecommerce spécialisé en vin, cela réduit la recherche.

En termes d’acquisition de trafic, la technique la plus rapide et la plus efficace est la publicité sur Facebook et Instagram. 

Voici un exemple de deux publicités utilisées par Le Petit Ballon :

Comment fonctionne la publicité sur Facebook et Instagram ? 

Facebook utilise un algorithme qui s’améliore chaque jour. Il est capable de voir les intérêts de toutes les personnes présentes sur son réseau. Comment ? 

Votre identité avec vos images, mais surtout, votre comportement. Exemple.

Si vous vous baladez sur votre fil d’actualité Instagram et que vous vous arrêtez sur une image d’une femme entrain de boire du vin. Facebook identifiera ce comportement parce que vous vous serez arrêté 2 – 3 secondes de plus sur l’image en question, bien que vous n’ayez pas aimé le contenu ou commenté celui-ci. 

Effectivement, cela pose beaucoup de problèmes éthiques par rapport aux données personnelles, mais les gérants d’entreprises ne vont pas s’en plaindre, car avec cet outil, ils peuvent cibler leur client idéal facilement et donc faire plus de rentrées d’argent.

Donc voilà, si vous souhaitez atteindre une audience particulière* (*clientèle) qui aime le vin et qui en achète sur internet, Facebook peut le faire. 

Au niveau du coût, il faut partir sur minimum 10€ – 15€ / jour pour pouvoir faire des tests. 

Si vous faites moins, Facebook vous considérera comme un “petit joueur” et vous aurez moins d’impact sur la plateforme.

Les tests servent à optimiser votre publicité, car au départ celle-ci aura un retour sur investissement faible puisque Facebook et le Marketer n’auront pas trouvé le client idéal pour vos publicités. 

Par exemple, vous aurez un retour sur investissement de 0.2 pour le premier mois. Vous mettez 10€, vous en récupérez 2€. Ce qui n’est pas du tout rentable. 

Mais le deuxième mois, vous passez à 0.6. Puis le troisième mois, vous êtes enfin rentable dans vos publicités, vous passez la barre des 1.1.

La rentabilité de votre publicité dépendra de 2 facteurs, la personne à qui vous montrez votre publicité ainsi que la performance de votre offre.  

Connaître le coefficient de rentabilité future d’une publicité est impossible, il faut mettre les mains dans le cambouis et tester, tester et retester jusqu’à avoir la publicité la plus performante. Le visuel, le texte, l’offre, l’audience cible, tout est à prendre en compte.

Mais dès que vous avez trouvé la formule magique et que vous arrivez à un coefficient de 3 par exemple. Vous pourrez mettre le paquet niveau budget pub car si vous mettez 10 000€, vous en récupérerez 30 000€ de l’autre côté.

L’indicateur qu’il faudra regarder par la suite est l’affaiblissement de votre publicité, mais je ne développerai pas plus pour le moment. 

Voilà le schéma du fonctionnement global de la publicité sur Facebook et Instagram.

N’importe qui peut faire de la publicité sur Facebook aujourd’hui, mais tout le monde ne peut se vanter de faire de la publicité rentable. 

Nous avons donc vu comment fonctionne la publicité sur les réseaux sociaux, mais si je vous disais que Petit Ballon et d’autres sites ecommerce avait une autre stratégie sous leur manche pour augmenter la rentabilité de leur pub en la multipliant par 3 – 4 ?

Qu’est-ce qui est fait un bon commerçant ou une bonne entreprise ? 

C’est le fait que les clients reviennent.

Il existe des stratégies pour faire revenir vos clients sur votre site sans avoir à dépenser de nouveau en publicité.

Eh oui, pourquoi continuer de chercher d’autres clients sur internet alors qu’il vous suffirait de reproposer une offre à la clientèle qui a déjà acheté chez vous. 

C’est ce que nous allons voir maintenant.

L’emailing ou l’abonnement, la stratégie de l’effet cumulé, le pilier du ecommerce.

Développons les avantages de chacune des méthodes, car avec celles-ci, même si votre coefficient de rentabilité en publicité était de 0.8, vous seriez quand même rentable. 

Pourquoi ? 

Nous ne jouons plus sur la valeur d’un client au premier achat, mais sur la valeur que celui-ci peut nous apporter sur le courant d’une année. On rentabilise donc sur la durée. 

Si vous dépensez 10€ pour acquérir un client et que celui-ci vous achète tous les mois, 3 bouteilles de vin, sur une année, vous aurez vendu 36 bouteilles pour ce client. 

Vous êtes donc très rentable.

Les deux techniques à développer pour réaliser cela sont donc, l’emailing et l’abonnement, le mieux étant de combiner les deux du fait de leur complémentarité.

Je vous explique tout ça maintenant. 

L’abonnement

Voici l’offre d’abonnement du site Le Petit Ballon.

3 types d’abonnements en fonction de l’identité du client, Trois Fois Vin va encore plus loin en proposant 4 abonnements dont une dite “Premium”, mettant en avant de plus grands vins : 

Vous avez deux avantages à utiliser l’abonnement.

Le plus gros avantage est le fait que vous pourrez prévoir le nombre de commandes que vous aurez le mois suivant. Vous pourrez donc vous dédier complètement à la détermination d’une sélection adéquate pour votre clientèle. 

Vous aurez aussi un “coussin de revenu”, tous les mois, vous aurez X euros qui rentreront dans vos caisses.

La valorisation de votre entreprise à la revente. La valeur de votre entreprise est fortement déterminée par les revenus récurrents qu’elle génère. Si vous avez une machine qui tourne en “automatique”, il y a un certain gage de sécurité derrière. (Source : Trafic Mania, sur la revente d’un blog)

La fidélisation de votre clientèle, si vous faites comme avec Petit Ballon ou Trois Fois Vin et que vous faites des remises aux personnes qui sont abonnées chez vous, celles-ci n’iront pas voir ailleurs.

Voici les points importants de l’abonnement, faisons place à la newsletter maintenant.

L’emailing

Voici des emails envoyés sous forme de newsletter (mails que l’on reçoit tous les jours ou toutes les semaines) au travers de Vinatis et 1 Jour 1 Vin :

La stratégie de 1 jour 1 Vin se marierait très bien avec celle de l’abonnement, toujours axé découverte des domaines.

La stratégie avec l’emailing est très simple, plus vous aurez de mail et donc de clients potentiels, plus vous ferez de ventes. 

C’est l’outil qui permet à la publicité d’être beaucoup plus rentable, car dès que nous en faisons l’acquisition, il est possible pour nous de communiquer avec eux gratuitement.

Comme avec un Moulin à Eau, plus le débit d’eau sera important (les mails), plus celui-ci va se mettre à tourner vite. 

Si vous faites l’acquisition d’un mail pour 10€ et que vous envoyez 12 mails durant l’année et que celui-ci vous achète des vins au travers de ces mails, vous êtes rentable puisque vous amortissez le coût d’acquisitions sur la durée, comme avec l’abonnement. 

Je vous ai dit plus haut qu’il serait intéressant de marier les deux, mais dans quel but ? 

Marier l’abonnement avec l’emailing

Vos clients ne sont pas forcément intéressés par votre abonnement et veulent tout simplement essayer dans un premier temps votre service, ils ne veulent pas trop se mouiller.

Dès qu’ils feront un achat sur votre site, l’adresse mail est automatiquement récupérée. Nous pourrons donc communiquer avec eux la diversité des domaines de France. 

Mais parfois, il serait intéressant de leur faire une offre d’abonnement, pour profiter du service en continu, sans s’en soucier.

Pour résumer, vous auriez trois flux de ventes sur votre site. Ceux qui achètent au travers des mails. Ceux qui ont pris un abonnement. Et ceux qui arrivent pour la première fois sur votre site. 

Je vous ai présenté la stratégie ecommerce pour le vin dans son intégralité, du moins pour les principaux piliers de celle-ci. 

J’aimerais vous parler d’une autre stratégie pour finir sur la visibilité, celle-ci est à rajouter en plus de la première.

L’organique

Ce qu’on appelle communément “organique” dans le langage du digital son toutes les méthodes d’acquisitions de clients qui ne vous coûtent rien. 

Vous me demanderez pourquoi je n’ai pas commencé par là ? 

Eh bien, tout simplement parce qu’il s’agit d’une stratégie sur le long terme apportant un flux de clients en faible quantité, mais qui est constant. On parle de quelques pour cent en termes d’acquisitions clients.

Les différentes techniques organiques les plus efficaces pour le domaine du vin connues à ce jour se résument à Youtube et Instagram.

Le but étant de créer du contenu sur ces réseaux. Publier une photo d’un vin en particulier ou une vidéo pour parler d’un domaine et le faire de manière hebdomadaire, voire même journalière. 

Le branding, qui est l’image de votre marque sera alors beaucoup plus mis en avant, le mieux étant d’apporter un côté humain à la vente de vin en ligne.

Comment ? 

Regardez cet exemple de Petit Ballon : https://www.youtube.com/watch?v=a5EY_DCW7OI 

Il est possible de faire exactement la même chose avec Instagram.

L’avantage de l’organique est qu’il y a un concept de “viralité”, si vos publications sont exceptionnelles, elles seront partagées via les réseaux aux plus grands nombres qui repartageront le continu, ainsi de suite.

Il ne faut pas négliger l’organique, mais c’est une stratégie qui s’applique sur le long terme.

Maintenant que nous avons vu tous les points importants de la visibilité sur internet pour votre site ecommerce, il ne vous restera plus qu’à déterminer votre offre. Cette partie-là ne sera pas abordée, car elle est unique à chaque grossiste, la seule chose à retenir sur cette partie-là est que votre offre doit être un déclencheur pour votre visiteur pour qu’il puisse passer à l’achat facilement.

Avec tout ce dont nous avons parlé, la dernière chose à savoir est comment se passe la mise en place d’une telle stratégie.

Voici toutes les étapes à la réalisation de celle-ci :

  • Enregistrement de votre nom de domaine (nom du site internet)
  • Mise en place hébergement de votre site (Infomaniak)
  • Sécurisation de votre site (SSL)
  • Installation des outils nécessaires à la gestion du site (CMS)
  • Définition du design du site (Couleur, forme etc …)
  • Mise en place de la structure du site (Catégories)
  • Préparation des images et descriptifs des produits
  • Vérification et importation de la liste de produits
  • Mise en place mailing client
  • Mise en place du paiement en ligne (Stripe)
  • Vérification fonctionnement
  • Lancement du site (Les visiteurs peuvent acheter sur votre site)
  • Mise en place automatisation communication mailing client
  • Réalisation des publicités (Facebook, Instagram)
  • Lancement des publicités
  • Optimisation des publicités

Organique :

  • Définitions chartes graphiques vidéos youtube / posts instagram
  • Programmation des contenues en automatique

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